6年前估值百億的獨角獸，不久前悄然關停了自己的APP——成立于11年前的母嬰垂直電商平臺蜜芽一個小小的動作，引發了輿論對“垂直電商”業態的唏噓。
今天，回望2010年前后垂直電商創業大潮中誕生的一批公司：凡客誠品、聚美優品、樂蜂網、蘑菇街、蜜芽……10年前，他們都是資本和時代的寵兒，意氣風發；如今，他們或消失，或退市，或流量熱度逐漸下降、或頻繁轉型。他們的命運活脫脫是“金滿箱、銀滿箱，轉眼乞丐人皆謗”，躍然紙上。
除此之外，近年來生鮮電商雙雄每日優鮮和叮咚買菜，社區團購賽道的獨立公司興盛優選，日子也都不好過。
實際上，資本的邊際收益遞減。沒有任何一種業態能夠永遠站在峰巔上日不落。哀悼、emo一種業態的衰落，本身沒有意義。
梧桐一葉落，智者以小見大，見一葉落而知歲之將暮。
我們真正需要關注的是，為什么10年過去，曾備受資本追捧的垂直電商式微了？這個業態的降溫變冷，釋放了哪些信號？這反映了中國消費者哪些習慣？整個創業生態、投融資趨勢有哪些變化？
將視野拉得更高去看，更性感的話題是：中國電商平臺的競爭格局還會有什么變數？
2015年，當騰訊+京東，阿里+蘇寧，四大平臺重新排列組合為雙寡頭格局，行業、資本市場普遍認為，中國電商平臺大局已定，電商平臺格局已經沒有討論的價值。
而接下來發生的事情，精彩程度不亞于2008~2014年。2015~2021年，從拼多多崛起，到抖音快手直播電商的崛起……6年的時間，國內零售電商市場近乎改天換地，讓行業和資本市場一次又一次驚掉了下巴。
在“一切皆有可能”的中國零售市場，垂直電商的式微，也許醞釀著更大的風暴。
01
從蜜芽關停APP開始
近日，母嬰電商平臺蜜芽官網發布公告，蜜芽APP將于9月10日正式停止服務并關停下架。蜜芽在公告中表示，關停APP的理由是用戶購物習慣改變，平臺關停前，消費者交易訂單將繼續履行。
經查詢，蜜芽APP已在蘋果App Store下架，安卓應用商店也顯示無法下載安裝。蜜芽回應：關停的只有APP，用戶可以到蜜芽微信有贊小程序購物，小程序將繼續正常服務。
我們認為，就蜜芽本身而言，關閉APP是公司戰略轉型的一部分。蜜芽于2021年把蜜芽平臺和旗下自有品牌“兔頭媽媽甄選”在董事會層面做了拆分，成為兩家完全獨立的公司。創始人劉楠也卸任了蜜芽CEO，把主要精力放在兔頭媽媽的業務一線。蜜芽正試圖去向新國貨新消費賽道，孵化一個新國貨母嬰品牌。
從母嬰垂直電商賽道的角度，關于蜜芽的情況，已經有足夠多的分析：出生率下降，母嬰賽道規�？s小，綜合電商平臺對母嬰品類不斷加碼，擠壓垂直電商……等等，本文不再贅述。
我們想說的是，不再強調要有獨立的app，或者獨立的官網，今天的蜜芽不是第一個。
2022年1月6日，有媒體發現，打開凡客誠品官網，就直接跳轉到凡客誠品有贊商城。凡客官方客服告訴媒體，2022年初，公司官網就已經使用有贊系統，并表示這是系統正常升級。只不過此事當時并未被多少人注意到。
“APP的本質就是希望用戶來平臺下單購買，但問題是，目前用戶幾乎都集中在綜合類大電商平臺。電商目前的演進路徑是在綜合類電商平臺到直播類電商平臺之間，垂類APP在這個進程中的存在意義沒這么大了。用戶沒有新習慣去垂類APP購買，對于團隊來說還需要養一個技術團隊維持APP業務，成本太高。蜜芽砍掉APP業務是合理的做法。”海豚社創始人李成東認為，從成本和收益的角度，現階段，品牌或垂直電商商，自建官網和獨立APP價值不高，在大平臺好好做生意即可。
02
中國消費者永遠不需要垂直電商和獨立站？
當中國公司Shein以獨立站名揚全球，甚至被視為亞馬遜的挑戰者；中國的垂直電商、線上品牌們，都在放棄官網和獨立APP，而選擇變成終將匯入巨頭流量海洋中的一縷涓涓細流。
我們想問的是：當歐美消費者習慣獨立站購物，而中國消費者永遠不需要垂直電商和獨立站嗎？中國電商行業，永遠是綜合類電商平臺，或者流量巨頭的天下嗎？
身為一個中國消費者，你想要網購，你會首先想到：淘寶和天貓、京東、拼多多，微信小程序。去年至今，你可能還會想到抖音和快手。而你很難想到，要去垂直電商、品牌官網或官方APP買東西。
在看主流品牌們的效果廣告，它們絕大部分以天貓旗艦店、京東旗艦店為終點，讓用戶下單完成交易。極少品牌將用戶導向垂直電商，也不會導向自己的官網或者獨立APP，原因很簡單，導過去也不會有什么成交量，品牌干脆放棄。
過去十幾年來，中國用戶的消費習慣在變：從C2C、B2C、淘系電商、京東這樣的貨架電商，到拼多多這樣“貨找人”的社交電商，再到抖音快手這樣，品牌直播直面消費者的直播電商。但是，從品牌和垂直類目渠道商的角度看，各類電商平臺你方唱罷我登場，熱鬧得很，而消費者無非是在各種綜合類電商之間兜兜轉轉，從來沒有真正流向品牌官網、官方APP；也極少流向垂直電商。
綜合類電商平臺，已經占據了用戶的購物入口心智，獲客成本越來越低，履約成本也會下降，供應方和需求方的相互吸引和相互促進，從而形成雙邊市場效應：隨著供給的增加，品類價格優勢也會越大，品類豐富程度也越高，于是會吸引更多的消費者。阿里巴巴、京東就是這樣成為巨無霸電商平臺，他們站在垂類電商、品牌APP面前，宛如大象俯視螞蟻。
所以，有雙邊市場效應的成功案例珠玉在前，曾經以“去中心化”為標簽的抖音、快手也在涉足電商的同時，就在強調“交易閉環”，勢要掌控商家，把交易截留在自己平臺上，肥水不流外人田。今天抖音快手的氣質，和10年前屏蔽百度、屏蔽蘑菇街、屏蔽微信的阿里巴巴也沒有什么區別。
我們必須承認，中國消費者購物的入口心智，已經被綜合電商平臺占據。綜合類電商平臺后來的挑戰者們，試圖在電商行業分一杯羹的后浪們，也都是挾流量自重，把建立閉環當成最重要的事，形成雙邊市場效應，無論拼多多、抖音、快手都是如此。小紅書、B站也都試圖這樣做，只是還沒有成勢。
在這樣一個馬太效應恐怖的市場上，垂直電商根本不可能躲在自己的品類里歲月靜好，只能慢慢向綜合平臺和流量平臺繳槍，再奉上廣告預算。7年前的蘇寧、樂蜂、一號店都不外如是，到今天依然如此。
03
資本收緊，消費互聯網平臺難上岸
“垂直電商故事翻篇了，消費互聯網平臺創業也翻篇了。”李成東認為，除了中國消費者習慣之外，資本退出通道的關閉，直接導致垂直電商、乃至整個消費互聯網平臺時代的終結。
今天的蜜芽已經收斂鋒芒進入大平臺的流量池。而眾多媒體報蜜芽昔日的輝煌，必定都會提到的是蜜芽華麗的融資歷史：連續3年登上“胡潤全球獨角獸榜”，巔峰時估值接近百億元。自2011年成立以來，蜜芽3年內完成5輪融資，融資額共計超過20億元，背后投資機構包括險峰華興、真格基金、紅杉等一線知名機構。蜜芽D輪的1.5億美元融資，刷新了母嬰行業當時的融資金額紀錄。
換一個角度，在2008年金融危機之后，全球大放水量化寬松的背景下，大批廉價資本涌入中國市場。他們大力下注蜜芽，是寄希望于以廉價資本+燒錢補貼+控制市場的方式，燒出下一個阿里，下一個京東，下一個可能輝煌的綜合電商平臺。對于當時的資本來說，誰也不知道未來會發生什么，那么寧可錯投1000個，也不能放過1個——看看后來有多少資本酸酸的表示自己“錯過了拼多多”，就能明白當時的市場里，資本多么不值錢，好項目一個難求。垂直電商蜜芽的“獨角獸”冠冕，很大程度上是站在資本風口而獲得的。
2017~2020年發生的事情，也確實驗證了資本的瘋狂有其合理性——在阿里和京東的夾縫里，拼多多憑借社交流量和白牌商家殺出一條血路；新冠疫情家里蹲培養了消費者對直播的習慣，對本地即時消費的習慣、對社區團購的習慣，抖音、快手、興盛優選……電商行業的內卷在2020年達到了近幾年內的巔峰。社區團購這個看似狹窄的賽道內，融資金額動輒10億美元，相比之下，母嬰電商1億美元的那點融資簡直可以忽略不計。
然而，這一切都在2021年畫上了休止符。因為眾所周知的大國博弈等原因，2021年起，美國資本市場對中國公司就成了遙不可及的遠方。如今，業務扎實，有流量基礎的小紅書、得物，已經估值很高、騎虎難下，上岸IPO難度都在增加。如果沒有政策突變，完全可以沖刺IPO上岸的興盛優選，上岸難度也增加到不確定。
騰訊和阿里的市值也都在幾年內的低點。自從“遏制資本無序擴張”這只有形之手發揮威力，在流量紅利不再的存量市場，冰冷的資本市場和高企的資本成本面前，鐘愛創新的騰訊也選擇了“躺平”，對新業務say no。
二級市場如此，一級市場自然而然進入寒冬。據星無限資本2022年4月對140名投資人的問卷調查，消費、互聯網、科技金融是投資事件減少最多的三大賽道，70%的投資人認為今年美元基金的投資次數比去年更少。
中國信息通信研究院發布的《2022年一季度互聯網投融資運行情況》報告顯示，2022Q1，中國互聯網投融資案例數環比減少35.3%，同比減少38.3%；披露的金額環比減少42.6%，同比減少76.7%，而且自2021年就呈現遞減趨勢。
數據來源：中國信息通信研究院
在這樣的市場里，成立超過10年，融資多輪，在綜合電商平臺強大雙邊市場效應下，不僅沒有殺出來，反而越來越邊緣化的垂直電商，不得不摘下資本風口獲得的獨角獸冠冕，走下神壇，做個普通公司，悶聲經營。
視角拉到時間維度，今天的創業者們想從0到1，再做一個消費互聯網平臺，讓中國互聯網再出現一個拼多多、一個快手，其難度和5年前，完全不可同日而語。可以說，消費互聯網平臺創業的窗口期已經過去了。
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