您所在的位置:紅商網·新零售陣線 >> 新零售頻道 >> 正文
在消費互聯網平臺創業黃昏 再論中國電商格局的變數

  6年前估值百億的獨角獸,不久前悄然關停了自己的APP——成立于11年前的母嬰垂直電商平臺蜜芽一個小小的動作,引發了輿論對“垂直電商”業態的唏噓。

  今天,回望2010年前后垂直電商創業大潮中誕生的一批公司:凡客誠品、聚美優品、樂蜂網、蘑菇街、蜜芽……10年前,他們都是資本和時代的寵兒,意氣風發;如今,他們或消失,或退市,或流量熱度逐漸下降、或頻繁轉型。他們的命運活脫脫是“金滿箱、銀滿箱,轉眼乞丐人皆謗”,躍然紙上。

  除此之外,近年來生鮮電商雙雄每日優鮮和叮咚買菜,社區團購賽道的獨立公司興盛優選,日子也都不好過。

  實際上,資本的邊際收益遞減。沒有任何一種業態能夠永遠站在峰巔上日不落。哀悼、emo一種業態的衰落,本身沒有意義。

  梧桐一葉落,智者以小見大,見一葉落而知歲之將暮。

  我們真正需要關注的是,為什么10年過去,曾備受資本追捧的垂直電商式微了?這個業態的降溫變冷,釋放了哪些信號?這反映了中國消費者哪些習慣?整個創業生態、投融資趨勢有哪些變化?

  將視野拉得更高去看,更性感的話題是:中國電商平臺的競爭格局還會有什么變數?

  2015年,當騰訊+京東,阿里+蘇寧,四大平臺重新排列組合為雙寡頭格局,行業、資本市場普遍認為,中國電商平臺大局已定,電商平臺格局已經沒有討論的價值。

  而接下來發生的事情,精彩程度不亞于2008~2014年。2015~2021年,從拼多多崛起,到抖音快手直播電商的崛起……6年的時間,國內零售電商市場近乎改天換地,讓行業和資本市場一次又一次驚掉了下巴。

  在“一切皆有可能”的中國零售市場,垂直電商的式微,也許醞釀著更大的風暴。

  01

  從蜜芽關停APP開始

  近日,母嬰電商平臺蜜芽官網發布公告,蜜芽APP將于9月10日正式停止服務并關停下架。蜜芽在公告中表示,關停APP的理由是用戶購物習慣改變,平臺關停前,消費者交易訂單將繼續履行。

  經查詢,蜜芽APP已在蘋果App Store下架,安卓應用商店也顯示無法下載安裝。蜜芽回應:關停的只有APP,用戶可以到蜜芽微信有贊小程序購物,小程序將繼續正常服務。

  我們認為,就蜜芽本身而言,關閉APP是公司戰略轉型的一部分。蜜芽于2021年把蜜芽平臺和旗下自有品牌“兔頭媽媽甄選”在董事會層面做了拆分,成為兩家完全獨立的公司。創始人劉楠也卸任了蜜芽CEO,把主要精力放在兔頭媽媽的業務一線。蜜芽正試圖去向新國貨新消費賽道,孵化一個新國貨母嬰品牌。

  從母嬰垂直電商賽道的角度,關于蜜芽的情況,已經有足夠多的分析:出生率下降,母嬰賽道規?s小,綜合電商平臺對母嬰品類不斷加碼,擠壓垂直電商……等等,本文不再贅述。

  我們想說的是,不再強調要有獨立的app,或者獨立的官網,今天的蜜芽不是第一個。

  2022年1月6日,有媒體發現,打開凡客誠品官網,就直接跳轉到凡客誠品有贊商城。凡客官方客服告訴媒體,2022年初,公司官網就已經使用有贊系統,并表示這是系統正常升級。只不過此事當時并未被多少人注意到。

  “APP的本質就是希望用戶來平臺下單購買,但問題是,目前用戶幾乎都集中在綜合類大電商平臺。電商目前的演進路徑是在綜合類電商平臺到直播類電商平臺之間,垂類APP在這個進程中的存在意義沒這么大了。用戶沒有新習慣去垂類APP購買,對于團隊來說還需要養一個技術團隊維持APP業務,成本太高。蜜芽砍掉APP業務是合理的做法。”海豚社創始人李成東認為,從成本和收益的角度,現階段,品牌或垂直電商商,自建官網和獨立APP價值不高,在大平臺好好做生意即可。

  02

  中國消費者永遠不需要垂直電商和獨立站?

  當中國公司Shein以獨立站名揚全球,甚至被視為亞馬遜的挑戰者;中國的垂直電商、線上品牌們,都在放棄官網和獨立APP,而選擇變成終將匯入巨頭流量海洋中的一縷涓涓細流。

  我們想問的是:當歐美消費者習慣獨立站購物,而中國消費者永遠不需要垂直電商和獨立站嗎?中國電商行業,永遠是綜合類電商平臺,或者流量巨頭的天下嗎?

  身為一個中國消費者,你想要網購,你會首先想到:淘寶和天貓、京東、拼多多,微信小程序。去年至今,你可能還會想到抖音和快手。而你很難想到,要去垂直電商、品牌官網或官方APP買東西。

  在看主流品牌們的效果廣告,它們絕大部分以天貓旗艦店、京東旗艦店為終點,讓用戶下單完成交易。極少品牌將用戶導向垂直電商,也不會導向自己的官網或者獨立APP,原因很簡單,導過去也不會有什么成交量,品牌干脆放棄。

  過去十幾年來,中國用戶的消費習慣在變:從C2C、B2C、淘系電商、京東這樣的貨架電商,到拼多多這樣“貨找人”的社交電商,再到抖音快手這樣,品牌直播直面消費者的直播電商。但是,從品牌和垂直類目渠道商的角度看,各類電商平臺你方唱罷我登場,熱鬧得很,而消費者無非是在各種綜合類電商之間兜兜轉轉,從來沒有真正流向品牌官網、官方APP;也極少流向垂直電商。

  綜合類電商平臺,已經占據了用戶的購物入口心智,獲客成本越來越低,履約成本也會下降,供應方和需求方的相互吸引和相互促進,從而形成雙邊市場效應:隨著供給的增加,品類價格優勢也會越大,品類豐富程度也越高,于是會吸引更多的消費者。阿里巴巴、京東就是這樣成為巨無霸電商平臺,他們站在垂類電商、品牌APP面前,宛如大象俯視螞蟻。

  所以,有雙邊市場效應的成功案例珠玉在前,曾經以“去中心化”為標簽的抖音、快手也在涉足電商的同時,就在強調“交易閉環”,勢要掌控商家,把交易截留在自己平臺上,肥水不流外人田。今天抖音快手的氣質,和10年前屏蔽百度、屏蔽蘑菇街、屏蔽微信的阿里巴巴也沒有什么區別。

  我們必須承認,中國消費者購物的入口心智,已經被綜合電商平臺占據。綜合類電商平臺后來的挑戰者們,試圖在電商行業分一杯羹的后浪們,也都是挾流量自重,把建立閉環當成最重要的事,形成雙邊市場效應,無論拼多多、抖音、快手都是如此。小紅書、B站也都試圖這樣做,只是還沒有成勢。

  在這樣一個馬太效應恐怖的市場上,垂直電商根本不可能躲在自己的品類里歲月靜好,只能慢慢向綜合平臺和流量平臺繳槍,再奉上廣告預算。7年前的蘇寧、樂蜂、一號店都不外如是,到今天依然如此。

  03

  資本收緊,消費互聯網平臺難上岸

  “垂直電商故事翻篇了,消費互聯網平臺創業也翻篇了。”李成東認為,除了中國消費者習慣之外,資本退出通道的關閉,直接導致垂直電商、乃至整個消費互聯網平臺時代的終結。

  今天的蜜芽已經收斂鋒芒進入大平臺的流量池。而眾多媒體報蜜芽昔日的輝煌,必定都會提到的是蜜芽華麗的融資歷史:連續3年登上“胡潤全球獨角獸榜”,巔峰時估值接近百億元。自2011年成立以來,蜜芽3年內完成5輪融資,融資額共計超過20億元,背后投資機構包括險峰華興、真格基金、紅杉等一線知名機構。蜜芽D輪的1.5億美元融資,刷新了母嬰行業當時的融資金額紀錄。

  換一個角度,在2008年金融危機之后,全球大放水量化寬松的背景下,大批廉價資本涌入中國市場。他們大力下注蜜芽,是寄希望于以廉價資本+燒錢補貼+控制市場的方式,燒出下一個阿里,下一個京東,下一個可能輝煌的綜合電商平臺。對于當時的資本來說,誰也不知道未來會發生什么,那么寧可錯投1000個,也不能放過1個——看看后來有多少資本酸酸的表示自己“錯過了拼多多”,就能明白當時的市場里,資本多么不值錢,好項目一個難求。垂直電商蜜芽的“獨角獸”冠冕,很大程度上是站在資本風口而獲得的。

  2017~2020年發生的事情,也確實驗證了資本的瘋狂有其合理性——在阿里和京東的夾縫里,拼多多憑借社交流量和白牌商家殺出一條血路;新冠疫情家里蹲培養了消費者對直播的習慣,對本地即時消費的習慣、對社區團購的習慣,抖音、快手、興盛優選……電商行業的內卷在2020年達到了近幾年內的巔峰。社區團購這個看似狹窄的賽道內,融資金額動輒10億美元,相比之下,母嬰電商1億美元的那點融資簡直可以忽略不計。

  然而,這一切都在2021年畫上了休止符。因為眾所周知的大國博弈等原因,2021年起,美國資本市場對中國公司就成了遙不可及的遠方。如今,業務扎實,有流量基礎的小紅書、得物,已經估值很高、騎虎難下,上岸IPO難度都在增加。如果沒有政策突變,完全可以沖刺IPO上岸的興盛優選,上岸難度也增加到不確定。

  騰訊和阿里的市值也都在幾年內的低點。自從“遏制資本無序擴張”這只有形之手發揮威力,在流量紅利不再的存量市場,冰冷的資本市場和高企的資本成本面前,鐘愛創新的騰訊也選擇了“躺平”,對新業務say no。

  二級市場如此,一級市場自然而然進入寒冬。據星無限資本2022年4月對140名投資人的問卷調查,消費、互聯網、科技金融是投資事件減少最多的三大賽道,70%的投資人認為今年美元基金的投資次數比去年更少。

  中國信息通信研究院發布的《2022年一季度互聯網投融資運行情況》報告顯示,2022Q1,中國互聯網投融資案例數環比減少35.3%,同比減少38.3%;披露的金額環比減少42.6%,同比減少76.7%,而且自2021年就呈現遞減趨勢。

數據來源:中國信息通信研究院

  在這樣的市場里,成立超過10年,融資多輪,在綜合電商平臺強大雙邊市場效應下,不僅沒有殺出來,反而越來越邊緣化的垂直電商,不得不摘下資本風口獲得的獨角獸冠冕,走下神壇,做個普通公司,悶聲經營。

  視角拉到時間維度,今天的創業者們想從0到1,再做一個消費互聯網平臺,讓中國互聯網再出現一個拼多多、一個快手,其難度和5年前,完全不可同日而語。可以說,消費互聯網平臺創業的窗口期已經過去了。

2頁 [1] [2] 下一頁 

關注公號:redshcom  關注更多: 中國電商

研究報告、榜單收錄、高管收錄、品牌收錄、企業通稿、行業會務




把玻璃球塞进去不许掉网页-国内少妇偷人精品免费-熟少妇性饥渴在线观看
<蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>