效果流量時代終將落幕
中國眼修復專家王振軍教授可能沒想到，他苦心經營二十年的醫美機構會因一次集體訴訟一朝覆滅。
或許他更沒想到，此次負面輿情事件經久不散并已經成為行業警鐘。
今年4月，央視網報道了一起醫療美容糾紛案件，方女士等7人在北京一家醫療美容診所進行雙眼皮修復、去眼袋等手術，誰料整容變毀容，有4人甚至還落下了九級傷殘。溝通無果后，當事人將診所告上法庭。法院一審認為，醫美診所存在欺詐行為，7人分別獲賠29萬余元至80萬余元不等賠償。
這家機構就是王振軍所在的北京來美安整形修復醫學研究院，目前已經改名為北京幻顏醫療美容診所。
據天下美商觀察，近幾年因輿情遭受損失的醫美品牌不在少數。
醫美行業迅猛發展，求美者法律意識增強，醫美消費投訴也隨之攀升。如何妥善應對負面輿情也成了整個醫美行業關注的話題。
在今年7月17日杭州舉辦的“2022·杭州 美沃斯國際醫學美容大會”上，天下美商記者在現場發現，一場精彩的演講，或許提供了醫美輿情管理的新思路。
負面輿情或成壓垮企業最后一根稻草
互聯網的飛速發展顛覆了以往的傳播方式，傳播速度的實時性、信息形態的多媒體性、傳播范圍的廣泛性使得輿情的爆發和增長暢通無阻。
據美商研究院和知微研究院聯合分析發現，在央視財經頻道《第一時間》報道王振軍醫美糾紛案后，央視頻隨即轉發報道，之后人民網、財經網、中國新聞周刊等一眾黨媒財經媒體在微博上將這個話題送上熱搜，一度還曾經排名第二。
時間往前推移一個月，以“公平守正，安心消費”為主題的央視315晚會中，壓軸出場的醫美培訓速成班用血淋淋的畫面令公眾膽戰心驚。
根據調查發現，媒體直接報道央視315曝光“醫美培訓亂象”相關發文傳播共計10982條，占當天整體315主題新聞報道量的28.88%，排名第一。
截至2022年3月，315期間中國醫美相關負面話題已達4萬余條，較2017年同期上升300余倍。
負面醫美輿情一旦出現，處理不好將會像癌細胞一下產生無數裂變。
在這場主題為“看不見的手：醫美行業輿情與品牌危機”的演講中，搜揚管理咨詢董事總經理仲景，提出了新的觀點：“醫美品牌長期以來存在著對品牌流量漠視的問題。”
如果還要繼續忽視輿情管理，負面輿情或許將成為壓死駱駝的最后一根稻草。
「2022是醫美行業的輿情大年，醫美行業的品牌流量時代正式開啟了�！�
醫美品牌流量時代正式開啟
美沃斯大會上，天下美商記者了解到，仲景還提出了醫美「品牌流量」的看法：
「通過對來美安王振軍醫生等負面輿情案例的系統分析，不難看出，很多醫美醫生以及醫美機構的營銷團隊對于醫生IP的理解還都局限于效果流量而忽略了品牌流量�！�
對一個垂直行業來說，消費流量的稀少是必然現象，尤其是決策成本高、決策周期長、復購率低的醫美行業，流量饑渴更為嚴重。
然而與傳統醫療相比，醫美具備濃重的消費屬性。在醫美服務中，消費者的就診需求通常始于自身美學需求，并由營銷引導觸發，具有相對較高的自主性和可選性。
由此大多數醫美機構都選擇積極打造醫生的個人IP以此引流，而醫生又的確在短期內給醫生和醫院帶來了流量。
但是，各大醫美輿情事件用事實告訴公眾，效果流量的本質是消費，是種草營銷，都是以消耗品牌流量為前提的。而品牌流量的本質是醫療，是對醫美醫生的輿情管理。
「品牌流量，也就是醫生的美譽度或者說是醫生的CIS品牌形象管理，雖然不能夠在短期內看到直接的轉化效果，但是從長期來看，卻是一件一本萬利的事情�！怪倬霸诖髸媳硎�。
「從另外一個方面來看，如果不重視品牌流量的話，效果流量也是無根之水，雖然短期內能夠看到非常好的收益，但是從長期來看，“一朝覆滅”的風險是非常高的�！�
醫美危機處理之后更需輿情管理
根據知微研究院輿情影響力排行榜顯示，王振軍來美安輿論監督事件影響力在爆發當時，超過了中國75%的社會輿情事件。
目前醫美行業發展迅猛，求美者法律意識增強，醫美消費投訴攀升，媒體監督成為常態，微博、微信、視頻、互聯網三方平臺成為醫美傳播主渠道，中小醫美機構在媒體公關、輿情把控上經常不知所措，往往成為“重災區”。
可見，醫美行業需要危機處理，更需要輿情管理。
根據天眼查顯示，北京幻顏醫療美容診所（原北京來美安整形修復醫學研究院）在司法風險一欄的數據有118條之多。
從媒體報道來看，連續多篇深度負面報道已經在各大信息分發平臺長期占位，但是來美安并沒有重視或采取過什么應對措施：
(1)2021年3月15日鳳凰網《4女子整容致9級傷殘，院長狂言：大不了不賠錢，重開一家也就花200萬》
(2)2021年3月20日澎湃《毀容、離婚、焦慮：生活崩壞在一場失敗的眼整形后》
此外，在長期主刀雙眼皮修復的過程中，由于客戶滿意度低、收費高，對治療結果不滿意的消費者逐漸成立了第一個微信維權群，并且在維權過程中被來美安雇傭的“調解員”毆打過。
來美安維權群
種種危機處理和輿情管理的雷區，王振軍及其來美安都踩了一遍。
“對于品牌流量的忽視，對于輿情管理的輕視，還將吞噬不止一個王醫生，成為醫美行業發展的一個巨大的絆腳石。”仲景表示。“搜揚管理咨詢是目前醫美行業唯一具備輿情管理、數據咨詢、品牌輿情、公關策略等綜合實力的管理咨詢公司。目前已經成為數個行業頭部醫美品牌的公關戰略和品牌輿情服務商。搜揚不僅擁有雄厚的媒體資源，還具備先進的品牌管理方法，專注與為企業構建品牌流量。目前搜揚在醫美行業的負面輿情處理成功率高于60%。”
美國著名聲譽管理學者戴維斯·揚指出：“任何一個團體組織要取得恒久的成功，良好的聲譽是至關重要的。特別是當你身處困境時，良好的聲譽就是你最重要的財富。”
對于醫美行業來說，負面輿情是不應該出現的意外。
醫美企業是時候重視品牌流量，走出“至暗時刻”了！
文/搜揚管理咨詢 當歸
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