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業績承壓后勁不足,丸美股份迷失在轉型十字路口

  在新國貨浪潮下,“珀萊雅”成為天貓“618”國貨護膚品的銷冠,“丸美”的銷售額卻排在20名開外。作為曾與“珀萊雅”并駕齊驅的國貨品牌“丸美”為何掉隊?

  近年來,國產美妝護膚品牌崛起,在原本由國際品牌占領主導地位的競爭賽道上成功突圍,珀萊雅(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ)等企業經營業績連年攀新高,但丸美股份(603983.SH)的業績卻不漲反跌。

  【概述】

  2020年以來,新冠疫情導致化妝護膚品全行業線上化加速,在行業保持高增長的情況下,近半收入依賴線下渠道的丸美股份業績疲態盡顯,凈利潤更是連年下滑,變化趨勢與珀萊雅、貝泰妮等競爭對手相背離。雖然近年丸美股份也在大力拓展線上渠道,但效果不佳,2021年丸美股份線上收入增速僅為個位數,且不及線下收入下降的速度,其或已錯失渠道線上化轉型的黃金期。

  此外,丸美股份收入較為依賴“丸美”品牌,但“丸美“品牌已十余年無新爆款單品,聚焦眼部護理的定位也使該品牌產品銷量天花板過低,且在年輕群體——電商消費主力中“失寵”。在2021年高額營銷投入下,新品牌“戀火”的收入占比僅約4%,營銷成效欠佳。

  7月5日,時代商學院就上述問題向丸美股份發函詢問,但截至發稿仍未收到對方回復。

  業績持續承壓,錯失渠道變革黃金期

  今年“618大促”收官,淘寶、京東、抖音、快手等各大直播電商/新零售平臺銷售數據均已出爐。美妝護膚向來是“618大促”的重頭戲,根據星圖數據統計,美妝護膚是全網第二大銷售品類。

  在新國貨浪潮下,各大國產美妝護膚品牌戰績如何?

  魔鏡市場情報數據顯示,2022年“618”天貓國貨護膚品銷售額排在首位的是珀萊雅,其取得5.69億元的銷售額。值得注意的是,同為老牌國貨品牌的“丸美”銷售額僅為5059.86萬元,排在第22位,兩者差異巨大。

  新冠疫情爆發以來,丸美股份業績疲態漸顯。2020年,該公司的營業收入為17.45億元,同比下滑3.1%;凈利潤為4.63億元,同比下滑9.64%。2021年,丸美股份的營業收入為17.87億元,同比微增2.41%;凈利潤僅為2.41億元,同比大幅下降47.95%。2022年一季報顯示,丸美股份依舊未能扭轉凈利潤跌勢,營業收入同比下降5.31%,凈利潤同比大幅下降35.11%。

  與之對比形成鮮明對比的是,丸美股份所在的化妝品行業仍保持高速增長態勢。

  根據Euromonitor的統計數據,2021年我國化妝品行業整體市場容量達到約5726.14億元,2016年至2021年的年均復合增長率約11.1%;我國皮膚學級護膚品市場容量約為250.6億元,2016年至2021年皮膚學級護膚品市場的年均復合增長率達到約32.5%。

  在行業高增長背景下,丸美股份的競爭對手珀萊雅、貝泰妮(薇諾娜品牌持有者)等國產美妝護膚企業均實現業績大幅增長。2020年、2021年及2022年一季度,珀萊雅的營業收入增速分別為20.13%、23.47%、38.53%,凈利潤增速分別為23.27%、23.35%、58.59%,營業收入和凈利潤均持續大幅上升。

  同期,貝泰妮的營業收入增速分別為35.64%、52.57%、59.32%,凈利潤增速分別為31.64%、58.91%、84.04%,可見貝泰妮的營業收入和凈利潤增幅也持續擴大。

  為何2020年以來丸美股份經營業績大幅下跌,與行業增長趨勢相悖?渠道變革緩慢或是丸美股份“掉隊”的重要原因。

  2020年,丸美股份來自線下渠道的銷售收入為7.94億元,占營業收入的比重達45.5%,接近一半;線上渠道實現9.5億元營業收入,占比為54.5%。

  2021年,珀萊雅、貝泰妮線上渠道銷售收入占比分別為84.93%、82.34%,線下渠道收入占比均低于20%,而丸美股份線上渠道銷售收入占比僅59.54%,線下渠道占比超40%?梢,丸美股份線上、線下渠道收入的比例與珀萊雅、貝泰妮存在巨大差異。

  丸美股份在2020年年報中表示,公司在加碼線上電商運營拓展渠道。但丸美股份2021年線上收入占比較2020年僅提升了約5個百分點,成效微弱。

  2021年,丸美股份線下渠道實現營業收入6.99億元,同比下降11.99%;線上渠道實現營業收入10.28億元,同比增長8.17%。對比可見,丸美股份線上收入增長的幅度不及線下收入下降的幅度。

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