從小就在饑寒交迫中長大的朱新禮，也許不會想到，自己有一天不僅會成為當地最早的萬元戶，還會成為在沂蒙老區創造奇跡的人物。
1952年，朱新禮出生在山東省沂源縣東里東村，這里非常窮，朱新禮的童年充滿了饑餓的記憶。少年朱新禮是個懂事的孩子，父母出門干活，他就在家照顧弟弟、做家務。他還是個孩子頭兒，從小就喜歡發號施令的權力游戲。他說，“當頭的好處就是可以凝聚身邊人的力量，發揮自己的意志，實現自己的想法。”
朱新禮很有經濟頭腦，從小學二年級開始，他就不再向家里要學費。每年暑假靠到山上挖草藥、翻石頭抓蝎子、爬樹捉蟬，送到供銷社賣幾塊錢，就夠一年的學費了。
20多歲時，已經成婚的朱新禮，不甘心一輩子種地，便到臨沂機械技校學修車。沒花太多時間，他就對汽車了如指掌了。“我當時就可以把整個拖拉機拆開，然后再一個部件一個部件地裝起來。”因此80年代初，村里購置了一輛解放牌汽車后，朱新禮當仁不讓地承包了下來，并迅速致富。
朱新禮用汽車將山東的蘋果，運往南京、上海銷售，每車就能賺幾百塊錢的運費。1982年，萬元戶還鳳毛麟角，繳納承包費之后他凈賺5萬多。第二年，他又添置了兩輛解放牌汽車，帶著四名徒弟拉貨跑運輸，年底一共賺了20多萬。成為沂蒙老區第一個在家里裝電話的人。
1983年，朱新禮被選為村委會主任。家人和親戚抱怨他放著大汽車不開，把大好前途放在了窮山溝�？芍煨露Y覺得，一個人富裕不算什么，他要帶著大伙一起致富。朱新禮一上任，就號召村民將分田到戶、還沒焐熱的土地，交給村里集中經營。村里頓時炸了鍋。但朱新禮的帳算得很明白：一畝地種玉米的收入才一二百塊錢，種葡萄卻能賺五千多。他軟硬兼施，對鄉親承諾改種葡萄的每戶每人每年免費發放500斤面粉，最終成功收回了土地。
土地集中起來后，他將其交給40個專業戶承包經營。他自己帶著干部去考察葡萄栽種管理技術和市場行情變化。一年后，千畝葡萄喜獲豐收，村民每畝收入達到5000多，此后增長到一萬多。1985年還在領國家救濟糧的村子，1986年竟然繳稅上百萬元。村里一下涌現出了400多個萬元戶，每個人家里都裝上了電話，東里東村成為了山東省第一個電話村。
除了搞農業，朱新禮擔任村主任的三年，先后創辦面粉廠、橡膠廠、皮鞋廠、皮毛廠、磚瓦廠、軋鋼廠等27家村辦企業。村子里的福利好得讓城里人都眼紅：村民每人每年發放500斤面粉，60歲以上的老人有養老金，大學生由村里負擔學費。1986年，朱新禮成為山東省勞動模范、優秀共產黨員。
然而春風得意的朱新禮，很快就迎來了當頭一棒。
80年代，經濟政策還在摸索階段，政策時松時緊。就在朱新禮種葡萄、開廠子，搞得熱火朝天的時候，有人一封信把他告到國務院。北京派人下來調查，給的結論是：“民以食為天，農民不種地叫做不務正業。”剛成為正面典型沒多久的朱新禮，受到了縣里的不點名批評，全國人大代表候選人的資格也被拿掉了。
1987年，朱新禮將村辦企業整合重組，組建山東省沂源縣東里工業集團。1988年，他被送到山東省經濟管理干部學院，脫產進修三年。“在經濟低迷的時候去學習，在經濟繁榮的時候去創業”，這是朱新禮鉆進象牙塔的初衷。朱新禮非常低調，從不炫耀自己。入學一年多后，有一位領導朋友去看他，發現他住的竟然是八人間。校方得知朱新禮的底細后，才讓他住進了兩人間。
大學畢業后，朱新禮出任沂源縣外經委副主任，負責招商引資和出口貿易，過上了“向往的生活”。1992年，鄧小平南巡的講話，吹動了很多人的心。彼時，一大波體制內的人紛紛下海，后來還因此被稱為“92派”。與南方人圈地蓋房子不同，朱新禮走出了一條另類之路，他承包了一家罐頭廠……
1 建立匯源：沒花一分錢的資本智慧
朱新禮在廠門口制作了四個大字：“走向世界”，這四個字在當時的人看來，就是一個笑話。
朱新禮接手的罐頭廠根本就是個爛攤子，瀕臨倒閉、虧損超過千萬，他還需要承擔450萬元的債務。而且，整個核算過程朱新禮就像個“冤大頭”。被評估上百萬元的設備，早已過時，最終當廢鐵賣了兩萬多塊。幾排磚瓦房都已年久失修，唯一值錢的地皮，他也沒占到便宜。當初征地的時候每畝5000元，評估作價按每畝5萬元轉給了朱新禮。
朱新禮當然不傻，他之所以敢接手企業，是因為在政府工作期間，朱新禮發現了國外濃縮果汁市場的巨大需求，他早就想好了匯源的發展方向。而且所謂買下工廠，其實朱新禮沒拿一分錢，只是承諾用項目救活罐頭廠，養活原廠數百號人。1992年6月，淄博匯源有限公司正式成立。
由于了解到罐頭廠瀕臨倒閉是因為計劃經濟時代沒有按照市場經濟的方式來操作，于是朱新禮開始了大刀闊斧的對罐頭廠的改革。他以承擔負債的方式聯手一家香港的企業，完成了對匯源的產權改革，規避了產權不清的種種后遺癥。相比很多人后來的MBO，朱新禮這個舉動十分有先見之明。
匯源成立之后，朱新禮決定轉產果肉飲料，但錢從哪里來卻是個大問題。因為接手的是一個負債累累的工廠，想去銀行貸款幾乎不可能。朱新禮跑去縣政府，領導跟他說政府沒有錢。當時親戚朋友的錢，即便能借來也是杯水車薪，何況大家根本不會把錢給他打水漂玩。
通過香港朋友的介紹，他了解到了“補償貿易”的方式，即從國外引進生產線，然后再以生產出來的產品逐年支付設備的錢。“用外國人的錢買外國人的設備再去賺外匯。”這不但使他得到了德國的先進技術和管理經驗，同時還解決了產品銷路問題、企業資金的問題。就這樣，通過巧妙的資源整合，朱新禮沒花一分錢，建起了中國第一個利樂包裝生產線。當20多個德國工程師和技術人員來廠里調試設備的時候，沂源縣城都沸騰了。
1993年10月，工廠正式投產。怎樣保證產品符合出口標準呢?朱新禮請來了德國食品行業工程師，把工藝、化驗和檢測關。“他一個人一個月的薪水，就是我們全廠所有員工一年的薪水。但當時我們的員工第一次看到了世界的影子。”朱新禮說。1993年，工廠的第一批濃縮蘋果汁生產了出來，由于填補了當時的市場空白，企業迅速做大。
1993年，為了找到新的銷路，不懂外語的朱新禮，一個人背著果汁和山東煎餅，到慕尼黑參加展會，因為他買不起翻譯的機票。好在女兒老師的孩子在德國，他就找來這個孩子給自己當翻譯。瑞士一家公司對他的產品有興趣，進行了200多項指標的檢測后，派專機把他接到瑞士的洛桑，簽下約合五百萬美元的合同。朱新禮拿到了人生的第一桶金，企業也被盤活了。
之后，朱新禮又帶著匯源去參加了許多國外食品展，把濃縮果汁賣到了30多個國家和地區。但朱新禮并不滿足，比起做代工廠的輕薄利潤，他還想做品牌。1994年，朱新禮還想讓匯源再大一些，就這樣他們走出了山東。
1994年，朱新禮帶著20人的隊伍，來到北京順義，創辦了北京匯源食品飲料有限公司(以下簡稱匯源)。但當時的市場是健力寶和可口可樂這些汽水飲料的天下，果汁的市場開拓難度極大。而且彼時的順義非�；臎�，人煙稀少、垃圾遍野，很多員工開始想家、悲觀情緒蔓延。為了穩定軍心，朱新禮寫了首歌來鼓勵員工：“咱匯源的人。有啥不一樣。自從離開了家鄉，就想干出個樣。”
最終，他們在北京挺了下來。匯源的濃縮果汁業務主要依靠國際市場，對此朱新禮憂心忡忡。因為國際出口一旦受阻就可能殃及整個企業。于是朱新禮決定國外、國內兩條腿走路，去開發國內尚不存在的果汁市場。在朱新禮的堅持下，1995年，匯源成功上市推廣250ml 100%純果汁，不到半年，又推出了1L家庭裝純果汁。
當朱新禮決定在央視投放廣告時，遭到了廠里許多人的反對。1996年，匯源的年利潤不過五六千萬，他卻以7000萬的價格競標央視《新聞聯播》黃金時段五秒標牌廣告位。不過，朱新禮的“一意孤行”的確讓匯源變得家喻戶曉，銷量出現了數十倍的增長。
從原料把控，到出口的質量控制，匯源領先國內一步。而且跟旭日升冰茶等產品不同，匯源不怕被假冒。因為要仿制匯源產品需要先進的無菌冷灌裝、瓶蓋一體化設備。缺乏資金的小企業很難做到，大企業不會冒著處罰的風險去做。所以匯源上市十多年都沒有被假冒過，這也為其雄霸國內市場提供了很深的護城河。
匯源的火熱，讓曾經對他不屑一顧的地方政府，開始以誘人的條件邀請他到地方辦廠。匯源先后在上海、重慶、成都、山東、河南、湖北、江西、河北等地區興建工廠。1998年其銷售額達到5億多。此后，匯源每年以100%-200%的速度增長。到2000年銷售額超過10億，市場占有達到23%，是第二名的近十倍。
匯源急速擴張帶來的是資金需求，就這樣，匯源迎來了一個讓他“又愛又恨”的企業——德隆國際投資控股有限責任公司(以下簡稱德隆)。
2 與德隆共舞：短暫的婚姻，終身的影響
抱著“大匯源”的夢想，匯源需要資金加速擴張。朱新禮知道德隆能迅速把匯源做大。彼時唐萬新領導下的德隆剛剛發展成為資產超過1200億元的金融帝國。他正想憑借資本優勢，以投資并購的方式發展多個產業，完成“大產業整合夢”。在新疆看到德隆宏大的番茄種植區，朱新禮就被唐萬新說服了。起初，德龍想將朱新禮拉進德隆體系，但朱新禮只想利用德隆把匯源做大，對德隆的業務沒興趣。而且他對德隆非常不客氣。
雙方的合資公司，北京匯源飲料食品集團有限公司(以下簡稱匯源)，注冊資本為8.33億元。本來德隆只需要出4.25億占新合資公司51%的股份。匯源集團以實物出資4.08億元(包括：經會計師事務所審計評估后的實物資產以及對下屬的1家全資公司及6家控股公司的股權)，占比49%。但是，朱新禮覺得德隆的錢和匯源的發展潛力相比“太水”了。要控股必須多拿錢。于是德隆不得不用1.2:1的比例，花了5.1億現金折兌了4.25億來獲得51%的股份。另外，朱新禮占股比例低，卻并不想丟掉企業的控制權，他提出合作前提是他擔任總裁，避免日后搶奪控制權的問題。
1999年與德隆牽手后，兩年時間內匯源累計投資20億，在全國新增了20家生產基地。還花費6.6億元在重慶投建了亞洲最大的果汁生產基地。當時全國僅有的14條PET生產線中，匯源就占了11條。匯源2001、2002年營收分別為15億、22.3億，市場份額躍升至30%。
匯源和德隆合資不到兩年。德隆一反常態，開始頻繁向匯源借錢。一開始是五千萬，后來到一個億，再后來變兩個億。而且德隆的還款周期越來越短，從最早的三個月縮短到一個月，最后變成了一周。朱新禮剛開始心情比較輕松，因為德隆借款的利息高達15%-18%，這可比辛辛苦苦賣果汁利潤高多了。但當借款達到3.8億元，歸還前景看起來又不確定的時候，朱新禮意識到危險來了。
而且，讓朱新禮非常反感的是，德隆的心思完全在資本運作上，對實業已經失去了興趣。他產生了脫離德隆的想法。他立即尋找能夠從德隆手上回購匯源的人，于是找來了一個香港人。但彼時的匯源正如日中天，已經陷入資金危機的德隆，也非常希望全面收購匯源，借匯源拉抬自己公司的股價。他們提出要用7倍于匯源公司利潤的價格，收購朱新禮所持有的北京匯源49%的股權。
雙方僵持不下，收購決策和價格都反復變化，讓朱新禮非常焦慮。德隆51%股權的出售價格從6億變成7億。當德龍勉強同意出手時，非典來了，香港商人火速撤離了這場收購拉鋸戰。眼看要完成的收購泡湯了，朱新禮又被甩在原地。
隨后德隆的價格又漲了一億。當時匯源剛剛投入20億在全國布局建廠，賬面資金所剩無幾，拿出8億人民幣根本不可能，這一點德隆非常清楚。德龍提出先預付五千萬到一個億的現金給匯源，余款三年內結清，買下匯源。匯源的一些高管和律師都覺得是個不錯的交易，朱新禮完全可以拿這部分錢，去做沒有裝在合同里的匯源濃縮果汁業務。但朱新禮拒絕將匯源拱手讓人。
導致雙方決裂的，是對于乳業市場的爭奪。隨著果汁市場的競爭加劇，乳業成了一塊不可忽視的大蛋糕。德隆捷足先登，宣布到2008年投資幾十億建立11個奶牛繁育基地，600個養殖小區。匯源也不甘示弱，2003年3月，匯源奶問世。匯源宣布投資10億建立西南最大的乳品基地，并對外聲明，奶的事情是匯源自己的事兒與他人無關。此番折騰，雙方的裂痕已經不可彌補。
為了迅速擺脫德隆這個大股東，朱新禮想出了一個對賭的計策。他給雙方制定了“最后一星期”的deadline。“要么你買我，要么我買你，一個星期誰拿出錢來誰買”。因為料定匯源拿不出錢，彼時主持談判的唐萬新的二哥唐萬平同意了這個方案。朱新禮早把賬算明白了。德龍已經陸續地從匯源合資公司借走了3.8億，承諾的5.11億收購資金有2億左右還未到賬。匯源只要籌到2億，就可以買下對方的股權。
從上海的談判桌回到北京，朱新禮跑到了順義縣縣委書記辦公室。進入順義10年，他在政府積累了豐厚的人脈資源。他將對賭協議壓到領導桌子上，“匯源遇到了問題，德隆想買匯源，我也想買德隆，銀行貸款來不及。”第二天上午，兩個億就過來了。更為戲劇性的是，談判之后去浙江貌似民間籌錢的唐萬平，第二天回到上海突發腦溢血�？吹礁绺绲膽K狀，唐萬新終于撒手了，“算了吧，把匯源賣給老朱吧。”就這樣，朱新禮成為了匯源的絕對控制人。
2003年4月，德隆退出匯源。為了避免對德隆股價的影響，他們找來了一個中介公司，扮成半路殺出程咬金的樣子，完成了這筆交易。兩年之后，德隆由于資金鏈斷裂，轟然倒塌。“我跟德隆老總說過，他們多元化發展會出問題的。但那個時候有點太晚了。如果德隆有資金撐到現在就很了不起了。”朱新禮惋惜地說。
有著宏偉藍圖的德隆倒下了，德隆系的很多關聯企業也被拖垮，匯源卻全身而退。彼時的匯源還謝絕了其它外資的介入。朱新禮的解釋是，那時候的合作，我們沒有能力去講條件。他將匯源比作待嫁的姑娘，太早不夠成熟，太晚年齡又大了。所以他要等合適的時機。
有人因此說朱新禮非常狡猾，也有人把它說成朱新禮的大智慧。能在這個過程中借德隆的資本，讓匯源度過了飛速發展的幾年，并且全身而退，這是朱新禮最大的收獲。但鮮有人意識到的是，和德隆聯姻的三年里，無論是對德隆帝國構想的認知，還是讓他體味到了賺“快錢”的甜頭，在離開德隆之后，朱新禮不自知地將匯源變成了第二個德隆。
3 資本競逐：朱新禮絕不是小學生
朱新禮一直對外稱，自己在資本運作上就是個小學生，但實則他也是個資本運作的高手。從創業初期的遠期信用證的融資方式，到后來與德隆的刀劍之舞，還是此后的幾輪資本共舞，匯源以及旗下品牌的主導權都牢牢地掌握在朱新禮手中。他還是如兒時一樣，扮演著頭兒的角色，利用別人完成著自己的夢想。
2001年，統一集團僅“鮮橙多”一項產品便創下了10億元的銷售額，并在當年超越了匯源。統一集團的成功吸引了包括可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈在內的眾多大型飲料企業加入，一時間果汁市場的競爭進入空前激烈的狀態。彼時的匯源忙著擴大產能做大匯源，根本“無暇顧及”市場的變化。在匯源門口擺攤的商販說，2000年之前，一到收貨季節，匯源門口都是排隊送水果的長龍，但2000年之后這種事情就沒有了。
競爭對手的異軍突起，而大量的投資建廠，讓匯源的產能利用率不足一半。匯源的市場占有率高，但效率并不高。匯源在渠道上的弊端也是非常明顯的。早期匯源依靠央視廣告一家獨大，無需在渠道方面多下功夫。但隨著市場競爭的加劇，粗放式的經營難以為繼，企業比拼的是產品、渠道、營銷的全方位能力。但匯源在資本市場跑得太猛，根本來不及想這些瑣碎，甚至“低級”的事情。匯源幾乎毫無新意的產品和營銷，以及混亂的營銷團隊，導致其在銷售方面的落后，也讓內部的員工很迷茫。
不過朱新禮輕而易舉就轉變了局面，他用一紙合同將統一化敵為友。朱新禮認識到搭乘統一集團的快車，可以讓匯源快速打開東南亞市場，并且可以避免掉與統一競爭的資本浪費。2005年3月，統一集團斥資3030萬美元(約合2.5億人民幣)買走了匯源5%的股權。相較于朱新禮從德隆手里買回來的價格，匯源的身價漲了四倍。這種獲利速度如果依靠賣果汁，估計要等到“猴年馬月”了。
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