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蜜雪冰城要做餐飲界“網易嚴選”?

  最近,家住太原的小藝(化名)發現,自己常去的一家蜜雪冰城門店對面,又新開了一家蜜雪門店。

  小藝常去的這家蜜雪冰城門店,位于太原的柳巷商業街,處在十字路口處,招牌也很醒目,“在下一個路口都能看到”。不過,新開的蜜雪冰城門店,只是一家普通的底商商鋪。“可能因為是新開,客流很少。”小藝說。

  小藝不太理解,為什么在同一條街已有門店的情況下,蜜雪冰城還要再開新店。

  今年以來,受多地頻發疫情及經濟下行的影響,一眾新茶飲品牌收縮規模、調整過去激進的節奏,蜜雪冰城卻反其道而行,展現出了“逆周期生長”的態勢。

  不止是在太原,據極海品牌監測數據顯示,近三個月內,蜜雪冰城新開超過1700家門店,而今年前五個月,新式茶飲頭部品牌奈雪的茶、喜茶分別新開91家和13家門店。

  分野明顯。

  因而,接著小藝的問題繼續發問:當下的市場環境中,蜜雪冰城為何能逆勢擴張?蜜雪冰城的發展“彼岸”又在何方?

  “逆勢擴張”背后

  1999年的春天,在合肥創業失敗的張紅超回到鄭州,重操舊業,開了家冷飲店賣刨冰,如雪花般的刨冰,澆上甜甜的果醬,吃起來像“甜蜜的雪”。

  張紅超的門店因此得名“蜜雪冰城”,并在近十年內“征服”了大學城的學生和小鎮青年們。

  尤其在過去兩年,一眾新式茶飲品牌如雨后春筍般誕生,在全國各地加速擴張,但市場規模的佼佼者,一直都是蜜雪冰城。

  第三方數據機構極海品牌在監測了全國50家茶飲品牌后發現,國內超1000家店面的品牌僅有10家,蜜雪冰城排名第一。截至目前,蜜雪冰城的在營門店總數超過2萬家,是第二名書亦燒仙草的2.85倍,第三名古茗的3.52倍。

  背靠廣泛的下沉市場,坐擁兩萬家門店,還有代表極致性價比的“4元檸檬水”等產品,蜜雪冰城無疑具備了抵御經濟周期的韌性。

  尤其在當下,受經濟下行、疫情反復等因素的影響,新茶飲行業“哀鴻遍野”,頭部品牌奈雪的茶過去一年虧損近1.5億元,而有著深厚市場基礎的蜜雪冰城,依然敢于通過加盟的輕模式,繼續擴張。

  當然,新開門店背后,蜜雪的業務邊界也在不斷外延。

  2021年,蜜雪冰城成立投資公司——雪王投資有限責任公司,并在當年出手投資廣東的茶飲品牌“匯茶”,又在今年跨界餐飲領域,入股韓式炸雞連鎖品牌“雞裝箱”。

  實際上,這并非蜜雪冰城第一次入局餐飲行業,去年新開的“雪王城堡體驗店”,就在原有飲品的基礎上,引入了炸串、炸雞排和燴面等產品。

  可見,蜜雪冰城并不局限于只做奶茶店,餐飲是其擴張版圖的重要部分;與此同時,蜜雪還在持續布局上游產業,例如計劃于明年1月建成投產的亞洲新總部。

  據悉,位于成都的蜜雪冰城亞洲新總部,包含研發中心樓、培訓樓、自動化生產車間、自動化立體倉庫等,每年能生產固體飲料10萬噸、乳制品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸。

  有分析指出,亞洲新總部建成后,蜜雪冰城能更好地拓展南亞及東南亞市場,值得注意的是,伴隨著加盟店的擴張,蜜雪冰城還能持續強化原材料的“自產自銷”,提升利潤率。

  跨界餐飲、深耕供應鏈,蜜雪冰城動作頻頻,而基于現有的市場規模,以及對上游產業鏈的長期布局,蜜雪的發展藍圖或許更為復雜。

  不只是“奶茶店”

  十多年前,蜜雪冰城就已經開始探索供應鏈道路。

  2013年,蜜雪冰城成立大咖國際食品有限公司,開始自產原漿、調制乳等配料,并且通過多次擴產形成了蜜雪冰城產業園。

  數據顯示,產業園成立后,蜜雪冰城70%的調制飲品原料已實現自產,比購買同類原料至少便宜10%。

  另外,蜜雪冰城于2014年在河南焦作建起了倉儲物流中心,近年來還在成都、佛山、沈陽和烏魯木齊擁有四個大倉,以及遍布全國的20多個分倉,以保證工廠生產的原料能及時送抵門店。

  從生產制造貫穿到倉配運輸,蜜雪冰城擁有了更為完整的供應鏈體系。同時,針對水果、茶葉等核心原料,蜜雪從2008年起就與上游產區洽談合作。

  以檸檬為例,鏈果供應鏈創始人劉水生向新零售商業評論表示,蜜雪冰城所用的檸檬基本都來自四川資陽市安岳縣,這里號稱“中國檸檬之都”,當地檸檬的產量和市占率在國內占到80%以上。

  “檸檬在國內的產量并不高,而蜜雪冰城直接與產區的政府合作,通過鎖定份額的方式‘包圓’某一品相的檸檬,這就足以在單品上形成價格優勢和規模效應。”劉水生說。

  2021年的資料顯示,蜜雪冰城已成為安岳當地最大的檸檬采購商,每年采購比例占當地優質四兩果總額的30%。

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